CRMとは、顧客との関係を構築・管理するためのマネジメント手法のことです。
CRMは「Customer Relationship Management（カスタマーリレーションシップマネージメント）」の略称です。日本語で訳すと「顧客関係管理」もしくは「顧客管理」となります。
この記事ではCRMが必要な理由から
この記事は、オープンソースのCRMシステム「F-RevoCRM」を開発しているシンキングリード株式会社さん監修でお届けします。
経営戦略に欠かせないCRM
1990年代から日本企業でも使われはじめた言葉で、顧客満足度を向上させるためには欠かせない手法になります。企業は顧客と良好な関係を築くことで、顧客生涯価値（LTV：Life Time Value）を最大化することができます。顧客満足度が向上することで、結果的には会社の利益につながります。要するにCRMは企業の経営戦略上、非常に大切ということです。
それを実現するためのITシステムやITツールをCRMシステムといい、顧客情報をデータ化し、顧客のニーズを分析して、顧客視点のマーケティングに活かすことができます。
ただ、近年では手法ではなくITシステムそのものをCRMと呼ぶことも多いようです。確かに総務省のホームページ を見ると「CRM（顧客管理システム）」と書いてあります。
これを踏まえて、本記事においてもツールを含めてCRMとします。
CRMとSFAとの違い
CRMと似たような言葉に「SFA」があります。CRMが「Customer Relationship Management」の略称であるのに対し、SFAは「Sales Force Automation」という略称になります。
日本語に訳すとSFAは「営業支援システム」となり、言葉のとおり営業を支援するためのITシステムです。企業への訪問や商談履歴などを収集・データベース化し、営業の見える化、分析をすることにより、営業活動をサポートするシステムとなります。
一方、CRMは顧客関係を管理するシステムであり、営業活動だけに留まらず、マーケティングや販売管理、保守サポートなど顧客接点がある部分を全て管理することができます。SFAはCRMにおける営業活動を管理することに特化したシステムと考えると分かりやすいと思います。
最近ではSFA以外にもCRMの一部機能に特化したMAツールなどが多く誕生しています。
CRMが必要な理由
CRMという概念は1990年代にアメリカで誕生しました。誕生した理由に消費者のニーズが多様化し、消費者をひとまとめに考える従来のマーケティング手法が通用しなくなったことが挙げられます。ただ、顧客情報を管理するという概念は日本でも昔からあり、江戸時代の大福帳などの事例があります。
ビジネス環境の変化により、新しい顧客を獲得してつなぎ止めて置くことが経営戦略上、重要になりました。そこで、顧客一人ひとりのニーズや需要を把握し、関係性を良好なものとするため、CRMを活用したマーケティングに注目が集まりました。
日本でも消費者のニーズが多様化し、新規顧客へのアプローチが難しくなっています。CRMを活用することで、見込み客の開拓や新規顧客獲得がしやすくなり、既存顧客に対して良好な関係を築くことができるようになります。これは大企業でも中小企業でも、変わりません。
DXとの関係
最近ではデジタルトランスフォーメーション（DX）に取り組む企業が増えてきています。デジタル化のためにまずは顧客をよく知ること、部署間の情報格差を無くすこと、すなわちCRMの活用が始まっています。また、顧客接点は対面だけでなく、会員サイトやメール、電話、チャットなど多様化しています。これらの情報をしっかりと管理してためにもCRMの重要性が高まっています。
IDCによると、国内CRMアプリケーション市場はカスタマーエクスペリエンス（CX）の浸透などにより、2018年～2023年のCAGR（年間平均成長率）は5.8％、2023年の市場規模は約2,079億円にも達すると予測されています。
（▲出典：IDC Japan https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prJPJ45356819 ）
CRMツールの代表的な機能
CRMが組織にとって必要だということは分かりました。続いて、CRMにはどんな機能があるのかを調べたので解説します。
下記が多くのCRMに搭載されている基本機能となります。
顧客情報管理機能
顧客データベースを作成し、一元管理することができる機能。連絡の履歴や、どの担当者がどのようなやりとりをしていたのかを管理できる。
マーケティング機能
メールやウェブサイトへのアクセス情報など、顧客とのコミュニケーション情報、行動データを集約し、次の施策につなげることができる。
契約、サポート管理
各顧客に対する契約情報とそれに伴うお問い合わせやサポートの管理をすることができる。
販売管理機能
各顧客に対する売上、在庫、受発注に関する情報を管理することができる。
分析機能
顧客データをもとに、分析をおこないレポートも抽出できる機能、施策を実行したうえで分析をおこなえるので、PDCAサイクルを回すうえで重要。PDCAサイクルについては「PDCAサイクルとは？意味や企業事例、OODAループとの違いを紹介」で詳しく解説しています。
あくまで代表的な一般的機能なので、他にも様々な機能があります。多くのCRMではそれぞれの機能をカスタマイズすることができるので、会社の目的や戦略に合わせて利用できます。
サービスの紹介
続いて、いくつかのCRMサービスをご紹介します。それぞれの製品によって機能や特徴が異なりますので、比較して自社のビジネス環境や目的に合ったCRMサービスをお選びください。
Sales Cloud（セールスクラウド）
アメリカのIT企業 セールスフォース・ドットコム社の製品。CRMアプリケーション分野で世界シェアNo.1 https://www.salesforce.com/jp/products/sales-cloud/overview/
Microsoft Dynamics 365（CRM）（マイクロソフトダイナミック）
こちらもアメリカのIT企業 マイクロソフト社の製品。クラウド上でCRMとERP（Enterprise Resour Planning）を統合的に提供。マイクロソフト製品との連携が容易におこなえる。
https://dynamics.microsoft.com/ja-jp/customer-service/overview/
Knowledge Suite（ナレッジスイート）
ナレッジスイート株式会社の製品。CRMとSFAにグループウェアも統合されている純国産クラウド型総合ビジネスアプリケーション https://ksj.co.jp/knowledgesuite/
F-RevoCRM（エフレヴォシーアールエム）
今回の記事を監修していただいたシンキングリード株式会社の製品。日本の文化に合わせて作成されたオープンソースでライセンスフリーな統合型CRM https://f-revocrm.jp/
CRMによる顧客分析
CRMによって顧客の属性情報や顧客への活動情報が集約できます。集約されたデータをもとに分析をおこない、課題を発見することが可能になります。
具合的な顧客分析方法
顧客を分析する方法でよく使われるものに「RFM分析」があります。RFMというのは「Recency Frequency Monetary」の略で日本語で訳すと
- 最新購買日（Recency ）
- 累計購買回数（Frequency ）
- 累計購買金額（Monetary）
となります。これら3つの指標で顧客をセグメントにわけて分析をおこなうのでRFM分析です。顧客のセグメンテーションに活用できます。
例えば、最新購買日が最近で累計の購買回数・購買金額が多い顧客はロイヤルカスタマー（優良顧客）に分類。逆に最新購買日が古く、累計の購買回・購買金額が少ない顧客は休眠顧客に分類という感じです。
ロイヤルカスタマーには新商品のご案内、日ごろの感謝のセール情報を送り関係性を維持。休眠顧客には自社商品に興味を持ってもらうための啓蒙活動、久しぶりにご利用いただくと使えるクーポンをプレゼントして行動をうながす。
このように、セグメントによって適切な提案やコミュニケーションの方法が変わってきます。
私の体験談をお話します。ずっとプレイしていなかったスマホゲームがあったのですが、カムバックするとガチャが5回無料というカムバックキャンペーンのメール配信が届き、そのスマホゲームを再開しました。まさに休眠顧客の私に向けて、CRMを活用したキャンペーンといえます。
CRMは業務効率化にも効果がある
顧客情報をExcelで管理している会社もあると思います。CRMを利用すれば、人力では手間と時間がかかってしまうデータの集約を効率化することが可能です。
CRMの導入には初期費用や運用費用などのコストがかかりますが、データが集約されることで営業活動の効率化も図れます。
情報を集約・共有して可視化することにより、属人化を防ぐこともできるので、現場の営業担当者が変更になった場合でもスムーズに引き継ぐことが可能となります。こうした社内プロセスの改善にも役立ちます。
また、他部署への情報共有により毎回営業に聞かなければお客様のことが分からない、お客様に間違った情報を伝えてしまう、などの非効率な部分や顧客満足度の低下を防ぐ効果もあります。
さらに、多くのCRMではタスクの追加やメール送信、レポート作成などの業務が自動化できる機能が搭載されているので、業務時間の短縮・生産性の向上にもつながります。CRMのおかげで成果が上がりまくってしまいますね。
すべては顧客のため
CRMで大事なのは「顧客のためになる」ということです。集約されたデータを一元管理して分析・活用・展開することで、顧客との関係構築を図ることができます。
それぞれの顧客にとって付加価値の高いサービスをタイミングよく提供できるので、顧客満足度をあげるのに効果的です。顧客満足度が上がることで、会社のファンになってもらうことができます。結果的に企業の売上・収益が伸びるといえます。
ただ、CRMは効果が出るまで時間がかかるケースもあります。導入をする前に、目的をしっかりと決めてすぐに効果が出るわけではないという事を認識しておく必要があります。
続いては、ここまでの内容をもとに、CRM導入によるメリットとデメリットについてまとめていきます。
メリット
- 顧客情報や、過去のコミュニケーション履歴などの情報を共有することができる
- 顧客一人ひとりのニーズに合ったマーケティング活動をすることができる
- 顧客満足度が向上し、ファン化することで、結果的に売上や収益が伸びる
- データの蓄積によって分析が進み、PDCAサイクルを効率的に回すことができる
デメリット
- すぐに期待する効果があらわれるとは限らないので、運用するうえで一定期間の我慢が必要。
- システム導入をするためにコストがかかる。導入後も月額費用など継続的にコストがかかるという問題点がある。
導入事例
ここで、実際にCRMを導入した会社の事例を見ていきましょう。情報を管理することで顧客満足度の向上と業務の効率化が実現できています。
不動産管理会社
CRMに物件情報、入居テナント情報、請求情報を管理することで、会員サイトで問い合わせの受付と請求書の公開をおこないました。
これにより今までは電話ばかりの問い合わせをシステム上で管理でき、さらに毎月封入していた請求書の作業と切手代が不要になるなど顧客満足度と業務効率の両面で効果が出ました。
食品加工会社
CRMで卸業者などの顧客情報、販売情報、製品情報、サポート情報を管理することで、卸業者などから電話を受けた際に過去に購入した履歴を簡単に参照できます。
それに関連する細かい製品情報を見ながら会話できるようになったため、顧客満足度の向上となりました。
また、店舗、Web、電話などの全ての購入履歴がCRMに蓄積されているため、顧客分析が今まで以上に簡単に出来るようになりました。
Amazon
CRMを実践して大成功をおさめたIT企業のひとつにAmazonがあります。Amazonでは顧客にアカウント登録をうながし、顧客の購買履歴などのデータを記録しています。
これにより、顧客の趣味・嗜好に合わせた商品の紹介をおこないます。パソコンやスマホでAmazonにある本を購入すると、「こんな商品もおすすめです」と紹介されたことはないでしょうか？ データをもとに顧客満足度を向上させ、売上・収益を伸ばし続けているのです。
アマゾンには明確なミッションとビジョンがある。元アマゾン ジャパン広報本部長 小西みさをさん
まとめ
最後にCRMについて整理してまとめます。
- CRMはCustomer Relationship Managementの略称で顧客との関係を構築・管理するためのマネジメント手法のこと。近年では手法ではなくCRMシステムそのものをCRMと呼ぶことも多い。
- CRMは顧客関係を管理するシステムであり、営業活動だけに留まらず、マーケティングや販売管理、保守サポートなど顧客接点がある部分を全て管理することができる。SFAはCRMにおける営業活動を管理することに特化したシステム。
- CRM導入によって見込み客の開拓や新規顧客の獲得がしやすくなり、既存顧客に対して良好な関係を築くことができる。
- CRM導入のメリットは、1.顧客情報の共有 2.顧客一人ひとりに合ったマーケティング 3.顧客満足度が向上し、売上と収益が伸びる 4.PDCAサイクルを回せる。
- CRM導入のデメリットは、1.期待する効果があらわれるまで、一定期間が必要 2.導入コスト、ランニングコストがかかる。
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