マルケトチャンピオン石井によるさくらインターネットでのMarketo活用事例

皆さん、こんにちは!さくらインターネットの石井です。

今回は2回目ということで、弊社でのMarketoの活用についてお話させていただきたいと思います。前回、MAツールを利用するメリットをお話しました。詳しくは、前回の記事をご覧ください。

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連携が重要

弊社のインサイドセールスでは、MAツールのMarketoを利用して、施策を行っていますが、運用上の主な用途は、プライオリティを上げること、リソースの割り振りを適切に決めることです。

これからお話する弊社で実施している施策の前提として、お伝えしたいのが「もっとも重要視しているのは連携すること」です。そのうえで、Marketoを活用しています。

連携するとは、組織間などで情報を渡した際に、情報を渡された組織が、その情報をもとにアクションし、それに対してフィードバックがあるという意味です。

このあと具体的な活用例を挙げますが、連携していることが前提となりますのでご注意ください。

連携ができていると、何かを始めると成果に向かって良いサイクルが回りますが、連携できておらずぶつ切りの状態だと、良いサイクルが回りません。結果、良い成果も上がりません。

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活用例

はじめの活用例は、すべての施策の基本となるMarketoからMQL(Marketing Qualified Lead:マーケティング担当が創出する温度の高い見込客)が上がった際に、時間を置かず電話などでアプローチする部分です。

会社によっては、組織の壁などあるかと思いますが、BtoBでフィールドにリードを渡すビジネスフローの場合は、この連携部分が肝になるため、体制作りをしっかりと実施する必要があります。

弊社では、当初は、別々の組織でやっていましたが、泥臭く協力者を見つけて一緒に施策を回し、効果がでたことでMA運用とアウトバウンド(電話などする)チームを同一の組織にし、体制を強化することができました。

連携していくには協力者を見つけること、現場とKPIの責任を持っている方にMAツール(Marketo)のメリットを顧客、現場、組織それぞれの観点から伝える必要があると思います。

この事例ですと、いやいやそんな事は分かっているし、それ事例なの?と言われそうなところもあるので、具体的に実施している施策をいくつかご紹介しますね。

まず弊社のシステムの仕組みですが、以下のような形となっています。

獲得したリード情報は、名刺管理サービスのSansanに投入し、ある特定のタグが付いている名刺データを業務改善プラットフォームのKintoneに連携し、名寄せ情報を付与してからMarketoにデータを渡しています。 そのほか、営業の案件管理やMarketoでMQLとなったリード情報の連携にもKintoneを利用しているため、その情報の受け渡しなども行っています。

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1. 失注案件のリサイクル

よく本などに載っている事例ですが、弊社でも失注した案件をリサイクルに回しています。案件管理の失注ステータスを判別してMarketoへ連携しリサイクル対象にします。現状は、特に失注した案件だからということで、特別なメールを送ることはなく、ある程度の期間が経過後に、ナーチャリングのメールプログラムにインクルードして、再度、MQLとなった場合に対応するようにしています。

これにより、失注した段階でリードが減ることなく、リードを再利用できます。

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2.お礼メールの自動送信

弊社のインサイドセールスでは、オンボーディングなどの意味も兼ねて、新規にご契約いただいたお客様に向けて、サポートのご連絡をしています。

その中で、対応後にご了承いただいたお客様にお礼のメールを送付することがあるのですが、そのお礼メールをMarketoから送付しています。

これは、それぞれが個別のフォーマットで送っていたところを共通化し、かつ、対応したメンバーは、システムからプルダウンを選ぶのみでメールが送付されるため、組織的に共通の対応が可能になり、また、メール送信の工数削減にもつながっています。

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3.エンゲージメントプログラムを利用した自動メール(作成中)

新規にリードが作成された際に、スケジュールに沿って当社サービスを紹介するメールを送付して 利用イメージを持っていただくナーチャリングメールを開始予定です。

これにより、新規に弊社を認知いただいた方に自動的に弊社が持つ複数サービスの情報をお伝えできるようになります。

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しかし、このエンゲージメントプログラムに関しては、どの会社も利用できるかというとそうでもなく 各社の状況やサービスによっては、利用できない印象ですので、無理に利用しなくても良いかと思います。

Marketoを利用してく中で、ストーリー性を持って実施できそうな場合、検討してみるくらいに考えておけば良いと思います。

そのほか、弊社で運用していて、便利な機能のお話もします。このあたりは、弊社でMarketoの運用を担当している難波というものからヒアリングした内容を記載しますね。

ちなみに、難波は以下の記事に登場しています。向かって右手の女性です。 https://jp.marketo.com/customers/sakura-internet.html

■慣れてきたら、デフォルトプログラムを利用したメール配信!

通常は、1通のみメール送付する場合などメールプログラムを利用されると思いますが、これだと、その都度イチからプログラムを作成する必要があり、面倒なことが多いです。そこで、デフォルトプログラムを利用して、アセットを分けてキャンペーンからメール送信 することで1つのアセットを他で流用できたり、継続的に対象となる方に対してメールの送信を行うことができたりします。

ぜひ、慣れてきたらデフォルトプログラムを利用してみてください。

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■スマートキャンペーンからスマートキャンペーンを呼び出す

オペレーション系の業務で何かをトリガーに何かの値を変えたり、さらにアクションを起こしたりしたい場合に、すべてのキャンペーンを1から手作業で作成するのはとても面倒なため、スマートキャンペーンからスマートキャンペーンを呼び出すように設定すると便利です。

例えば、フォーム入力完了したら、リードオブジェクトの値を変更してさらに外部サービスへ連携するなどの際に、それぞれ単体でキャンペーンを作成しておいて、呼び出すようにすると、あとで別のキャンペーンに流用できたり、問題があったときに切り分けも楽になったりと、運用がとても円滑に進みます。

最後に

先日、「インサイドセールスカンファレンス」というイベントに登壇してきました。

その際のテーマがデータドリブン組織を作るには? というお話でした。ここでは、「デジタル化、集約、共有、そして理解」ということで話をまとめています。このあたりも、今度お話ができればと思っています。

https://insidesalesconference.jp/2019-winter/session/B3/

 

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その際の質問に「MA運用するのは、マーケティングか、インサイドセールスか?どちらが良いか?」というものがありました。

その時には、インサイドセールスの方がよいかなとお話しました。それは、クオリファイをするインサイドセールスのためメールの内容を柔軟に変えられるほうがよいと考えているからです。

しかし、両組織がコミュニケーションを取れて、部門間でありがちなスピード感の欠如が無ければどちらで運用しても良いと思います。

1点だけ条件を付けるとすると、実運用のレイヤーかその一つ上かのところでは、共通のKPIをもって双方が責任を持つことだと思います。例えば、マーケ側もインサイド側も案件化数などを共通のKPIにすることで、双方が協力して達成できる状況を作る必要があると考えています。

今回は、以上になります。

次回は、MAツールの話などで出てくる「THEMODEL」について私なりの考えをお話したいと思います。

 

前回の記事はこちら

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