そこかしこでDX（デジタルトランスフォーメーション）が話題になっている。コロナで社会の変化が加速して、デジタル化を進めないと世の中から置いてけぼりを食らってしまう。そのような中、一風変わったDXを仕掛けている会社がある。クリスピー・クリーム・ドーナツ・ジャパン株式会社のチーフマーケティングオフィサーでマーケティング部 部長の河井隆之さんに話を聞いた。
河井 隆之（かわい たかゆき）さん プロフィール
1975年生まれ。クリスピー・クリーム・ドーナツ・ジャパン株式会社CMO マーケティング部 部長（現職）
ドーナツには人を楽しくする、小さなマジックがある。河井さんはそれを「Little Joy (小さな喜び）」と表現する。
「Little Joyは私たちが大切にしているブランドスピリットです。『ドーナツを通してほんの少しの喜びをお客さまに感じていただきたい』という想いで日々取り組んでいます。
それは、ドーナツを召し上がっていただくだけでなく、そこにまつわるすべての体験（社員1人ひとりのサービスや気遣いなど）から、笑顔になれる素敵な瞬間を創り出すことを意味しています。日常の小さな取り組みが、魔法のように、お客さまに笑顔を届け、心に残る体験になっていくと信じているのです」
ドーナツはちょっぴり特別
子どものころ、母がおやつに揚げてくれたちょっといびつなドーナツ、ザラザラと白砂糖をまぶしたドーナツはちょっぴり特別感があった。
初めてのデートで見た映画。スクリーンの向こうでは、夜勤明けの黒い制服の警察官がドーナツを頬張り、コーヒーを流し込んでいた。
クリスピー・クリーム・ドーナツは1937年、アメリカのノースカロライナ州ウィンストン＝セーラムで誕生。85年の歴史をもつ老舗のブランドだ。日本には2006年12月に上陸、1号店には連日長蛇の列ができ、一大ブームになった。ふわふわで甘いドーナツ。ときにはニコちゃんスマイルをデコレーション。ポップなドーナツはたくさんの人たちを笑顔にしてきた。
「ドーナツは片手でさっと食べられます。お皿もフォークも不要なので片付けも簡単で、オフィスでも手軽に食べられます」河井さんはそう話す。ドーナツは生活の中に溶け込む、プチスペシャルスイーツだ。
変化の時代に何を仕掛けるか
このクリスピー・クリーム・ドーナツが今、新たな仕掛けを目論んでいる。
テレワークが平常運転になり、働く人のコミュニケーションの仕方は変化した。オフィスに出社する日も減った。リアルに会わずともZoomの向こう側と話せば仕事ができる。雑談をしなくても必要なことだけ話せば、とりあえず仕事は進んでいく。PCのカメラに映る範囲で体裁を整えれば、上半身はジャケット着用でも、下半身はパジャマのままで成り立つ世界が到来した。
「ナショナルドーナツデー」というアメリカ発祥の記念日がある。毎年6月の第1金曜日におこなわれる記念日だ。第1次世界大戦で疲れきった兵士たちを少しでも元気づけたい。人々のそのような思いから、無料でドーナツを配ることから始まった。
「ナショナルドーナツデー」にあわせて何かできないだろうか。自分たちにできることはなんだろう。河井さんたちは考えた。
「ドーナツを通して笑顔が生まれる瞬間を創り出すことができないか。アイデアを重ねるうちに湧いてきたキーワードが『DX』でした。オフィスの少し重たい雰囲気の中にドーナツが『ポンッ』とはいってくる。それがちょっとした話題になり、会話のきっかけにもなって笑顔がうまれる。ドーナツは気軽に食べられるし、ちょっとした贅沢感もある。季節限定のフレーバーもあり、パッと箱を開けたときに場が華やぎます」
ドーナツにはそのようなCX（Customer Experience）がある。ドーナツは不思議な力を持ったスイーツなのだ。
テレワークが進みリアルのコミュニケーションが減った職場。飲みニケーションも激減した。ドーナツを介して人と人の交流が生まれ、変化が生まれたら……。時代背景を考えたアイデアが生まれた。それがDX、すなわち「ドーナツトランスフォーメーション」だ*1。
大胆に、馬鹿げて、寛大に。
「クリスピー・クリーム・ドーナツという会社はとても真面目だけれども、”Bold”ボールド（大胆に）、”Silly”シリー（馬鹿げた、ふざけた）、”Generous”ジェネラス（気前がいい、寛大）という3つのキーワードが社内で使われています。アイデアを出すときに、単純に正しいことをしても面白くない。少しでも面白く、お客さまに楽しんでいただきたい。そんなこともあって私たちのDXは、ドーナツトランスフォーメーションになったのです」
河井さんは続ける。
「自分の経験からも、何かものを生み出すときは人が集まってできることが多いです。何気ない会話からポッとアイデアが生まれたりしますよね。そんなリアルな時間も意味があるでのはないでしょうか。そこにドーナツがあれば丸くおさまるというか（笑）」
「オフィスに笑顔と会話が戻ってくる。ドーナツを通して社内のコミュニケーション活性化を支援する最新のDX。画面越しでしか会ったことがない同僚、食事に誘いづらい風潮、効率が重視され雑談が生まれ難くなった打ち合わせ。会話や笑い声が減ったオフィスにドーナツを提供することで、スイートな時間を創出し、コミュニケーションの課題解決を図ります」キャンペーンにあわせてそのようなキャッチのメッセージを発信した。
ダズン（12個入り）に合わせてつくられた12のコピーも紹介したい。これまたクスっと笑える楽しさがある。
12のドーナツトランスフォーメーション
DX1. ドーナツを持ってオフィスへ。一躍みんなのヒーローに！
DX2. 箱を開けた瞬間WOW！オフィスに笑顔が溢れます。
DX3. ドーナツがあればどこだってスイートな場所に。
DX4. みんなでドーナツをshare。それは大事な共有体験。チームの結束力が高まります。
DX5. 会議室で食べるドーナツはなぜかいつもより美味しく感じます。
DX6. スイートなドーナツで頭をリラックス！良いアイデアにつながります。
DX7. ドーナツはワンハンドスイーツ。忙しくても片手でぺろりと楽しめます。
DX8. レンジでチンする8秒間、一瞬だけど仕事を忘れて好きなことを考えましょう。
DX9. ドーナツタイムのちょっとした雑談で、あの人とのうれしい共通点が見つかるかもしれません。
DX10. 口の周りにグレーズがついていたら上司や先輩でもどんどん指摘しましょう。ドーナツが好きな人に悪い人はいない。はず？
DX11. ダズンが空になったらデスクに戻る合図。お腹も心も満たされてやる気もUPします。
DX12. 丸いドーナツがどんなビジネス課題もまーるく解決◎
真面目なDXにも手抜かりなし
“Silly”シリー（馬鹿げた、ふざけた）と言いつつも、実は真面目なDXにも手抜きはない。6月8日には「クリスピー・クリーム LINEモバイルオーダー」がリリースされた。
「LINEで簡単注文、当日受け取り」が可能。お客さまはクリスピー・クリーム・ドーナツの公式LINEアカウントから注文・決済を来店前におこなえる。LINE上で支払いまで完結し、レジに並ばずスムーズに商品を受け取れる。LINEアカウントを持っていれば特別なアプリをダウンロードする必要もなく、気軽に利用できる。
「コロナ禍もあり、店舗でお客さまに待っていただくのは申し訳ない。お客さまの都合のよいタイミングで受け取れるサービスが必要だと考えました。でも、新しいアプリをインストールしてもらうのでは、お手間をおかけしてしまう。
面倒なことはしたくないでしょう。それで、一番ストレスなく提供できる仕組みとして、ユーザー数が多いLINEのプラットフォームを活用しました。お客さまはLINEから簡単にテイクアウトのオーダーをすることができるようになりました」
「やりたいことをできるに変える」これから進めて行きたいこと
これから進めていきたいことを河井さんに聞いた。
「もっともっとたくさんの人に当社のドーナツを食べてもらいたいですね。私たちが提供しているドーナツを通じた体験を多くの人に広めていきたい。ドーナツを通じて人々の生活をちょっと活気づけるとか、何かいい変化を起こすとか。ブランドの価値をより多くのお客さまにお届けできたらと思います」
面倒なしに今すぐできるDX。それがドーナツトランスフォーメーション。マネージャーに頼んでみよう。「3時になったら、DXしませんか？」予算がおりたらすぐにLINEでモバイルオーダーだ。
*1:「DX（ドーナツトランスフォーメーション）」は、ドーナツを通し社内のコミュニケーション活性化を支援するキャンペーン。キャンペーンに応募いただいた企業・団体の中から抽選により当選者を決定。「オリジナル・グレーズド®ダズン」を希望数（1～5ダズン）提供し、社内で楽しんでいただくという内容となっています。このキャンペーンの応募は6月12日に締め切りとなりました。
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